2022，视频号还有机会吗？ 视频号电商，迷雾终见光
2022，视频号还有机会吗？ 视频号电商，迷雾终见光，
2022，视频号还有机会吗？
今年的微信公开课，视频号依然是重头戏。
去年的公开课上，张小龙定义视频化表达是下一个十年内容领域的主题。他说，虽然我们并不清楚，文字还是视频才代表了人类文明的进步，但从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。
于是我们看到，过去的一年里，视频号正在加速进化。
离我们时间最近的，是共青团中央、看看新闻Knews和微信派三个视频号联合推出的「追光2022」24小时跨年直播，吸引了超1000万用户观看。作为对比，去年的「追光2021」，三个联播账号的场观人数是153万，仅一年，这一记录提升了5.6倍。
再到去年底，西城男孩的视频号演唱会线上观看人次超过2700万，最高同时在线人数超过150万，相当于15个鸟巢的容纳量；超过1400万人次在线观看了五月天的演唱会。
这几个刷屏案例，是过去一年视频号进击姿态的一个缩影。
从今年公开课透露的信息来看，新的一年，视频号将继续保持这种姿态与速度，但同时也有许多新变化。
01、变化：丰富内容生态、加大扶持力度
从2020年1月正式内测至今的两年里，视频号的主轴是搭框架、定方向、养生态。
在1月6日的微信公开课上，视频号团队透露，第一年是在搭建产品框架，第二年则是在建立内容运营方向和方式。
将这些底层的地基打牢之后，视频号的2022年，将是谋求更大范围破圈的一年。
市值榜观察到，接下来一年，视频号将发生以下这些变化：
第一，基于内容，它更明确了自己要什么、不要什么。
视频号鼓励原创的、真人创作的内容，不鼓励以搬运、作恶、违反平台导向的视频。
视频号团队表示，2021年，通过流量调节等方式，视频号搬运、作恶视频的流量整体下降了80%，而这些流量的去处，是流向真人创作者。
此外，视频号将重点扶持泛知识、泛生活、权威媒体机构、泛资讯类等内容，如体育、音乐、剧情、才艺，在未来，具备一定深度的专业知识类内容与具有烟火气的内容，都是视频号喜闻乐见的。
第二，基于创作者，视频号在功能、流量、变现等多个维度，加大了扶持力度。
视频号计划扶持1000万+原创作者，并帮助100万+优质作者变现。
流量端，新作者有机会获得平台提供的5-100万流量包；持续发表原创优质内容的作者，有机会加入视频号重点扶持名单；原创真人作者，即视频号鼓励作者，将获得额外的专属流量池；
变现端，2022年视频号将重点打造互选平台，粉丝数超1万的作者可通过此平台进行变现。官方数据显示，视频号互选平台自去年6月上线以来，已有超1万名作者入驻，累计发放了超过8000万流量激励，帮助超1000位作者成功变现。
此外，对于个人主播，视频号今年将投入50亿冷启动流量包，搭建新主播成长通道，让新主播开播即有流量，限定条件是，它重点扶持认真开播、能让用户持续观看的主播。
视频号直播还为个人主播提供了直播打赏、直播带货等变现渠道，提供高分成、低佣金等平台政策。
第三，基于商家，视频号直播进一步加大扶持力度。
视频号直播发布商家激励计划，未来一年，它将继续对所有商家免收平台技术服务费，与此同时，视频号直播计划通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家。
它鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给商家。
第四，基于平台生态，视频号与其他内容组件的联通将更加深入。
视频号团队表示，在微信的产品体系里，视频号要做的是成为最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。
整体来看，新的一年，将是视频号加速将能力开放给外界的一年。
而当这些能力落到视频号生态里不同的角色身上，它将体现为用户更好的内容消费体验、创作者更稳定的权益保障、商家更全面的经营指南。这样来看，视频号接下来实际上只想做好一件事，那就是“打开门跟朋友过好日子”。
这些能力的形成并非一朝一夕，它从视频号过去两年的迭代与进化中沉淀而来，在这一过程中，视频号的内容生态、带货生态的形成，都至关重要。
02、过去做了哪些准备？
视频号即将发生的变化并非无迹可循，这些变化，与它过去的布局紧密相连，并受此影响。
视频号的第一个爆款直播案例要回溯至2020年底，摄影师李政霖在视频号开启了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播，结束时，这场直播的累计在线人数超过百万。
将这一数据与最近西城男孩与五月天的数据进行对比，不难发现，视频号正在加速“破圈”。
腾讯不得不这么做，它面临着十年前就曾遇到过的挑战：如何拿到移动互联网时代/视频化表达时代的船票。财新网此前曾报道称，张小龙在内部对视频号的定位是，决定腾讯公司未来5到10年走向的产品——这足以说明视频号的地位。
我们也看到，过去一年 ，视频号的变化显而易见：
第一，在信息展现方式上，视频号在1月从全屏展示切换到了单列沉浸式。
张小龙在去年的公开课上曾提到一个规律：一屏里的内容条数，应当跟命中率成反比。
对于视频号为何要做展现方式的改版，他解释，“视频号的上半年，平台的内容丰富度不够，命中率是很低的。所以当时半屏式的信息流是合适的，一屏显示超过一项内容，用户有选择的余地；到下半年，内容开始丰富了，命中率开始提高了，并且全屏对于单个视频的展现效果会比半屏要好。”
这是典型的腾讯式产品的演化逻辑，即在不同的阶段做最合适的选择，再通过快速迭代优化产品体验。
放在视频号上，这个演化逻辑是跟着内容丰富度来走的，指向视频号的内容生态。这一点我们在下文中会详述。
第二，视频号的连接能力更强了，它相继打通了微信小程序、公众号、企业微信及微信支付。
市值榜在《为什么所有平台都想带货？》一文中曾提出，微信生态的运营模式大体分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分：
内容平台——公众号、视频号、朋友圈；
沟通渠道——个人微信号、企业微信、微信社群；
销售转化——视频号直播、小程序；
我们看到，视频号不再是单一的依附于微信的视频流产品，它正在成为连接整个微信生态的中枢，在微信生态内形成了“内容+社交+交易+履约”的完整通路。
第三，视频号直播的地位进一步被明确。
视频号直播正式上线是在2020年10月，距今也就一年零两个月，我们能清晰地看到，过去一年，视频号对直播业务的扶持力度在逐渐变大。
工具优化层面：剪辑工具“秒剪”、直播主播端“美颜、滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖”等、视频原声跟拍、直播投屏、背景音乐可设置等功能的上线，解决的是基础问题，这些动作视频号大概在2021年初就完成了。
直播入口层面：现在用户可触达视频号直播的入口包括发现页一级入口、订阅号、视频号主页、朋友圈广告、公众号、朋友圈、社群等。
带货层面：视频号早在2020年底就打通了视频号与小商店、商家自有小程序，让品牌在直播间带货成为可能，再到去年中，视频号互选平台上线，支持品牌方与创作者直接自由合作。
将视频号的这些变化放到它的成长进程中去看，不妨说2021年的视频号，依然在厉兵秣马。
03、如何补足内容生态短板？
张小龙在去年的微信公开课上讲过这么一个故事：早期视频号灰度测试之初，在内容表现形式上是一个简单的信息流，混合了关注、朋友匿名点赞、系统推荐的内容在里面。
为了让视频号快速跑起来，团队组建了三个做推荐算法的团队，每个团队十几个工程师，希望各自用不同的方法找到推荐的最优解。
但当时基于机器推荐的这条路并未走通，根源在于，早期的视频号，在内容丰富度上有所欠缺。
“推荐团队很努力，但头几个月的滚动特别困难，似乎陷入了死结，内容不好看就没有浏览量，导致没有人贡献内容，所以推荐系统也推不出好内容，然后继续没有好的内容看”，张小龙当时这么说道。
这事实上束缚住了视频号的手脚，它要想破局，落脚点集中在两点：
一是要丰富内容池。
一个完整的创作者生态中，内容生产者包括普通用户、专业用户、第三方的专业内容生产者，实际上对应UGC、PUGC、PGC这三种内容生产模式。
用一句话来概括他们三者之间的区别：内容生产门槛越来越高、内容质量越来越高，同时他们的变现诉求越来越强烈。
过去一年，视频号内容构成中，个人用户依然占比最大，但新的变化也在发生。
克劳锐数据统计，当前视频号的内容生态中，个人用户账号数占比为74%，贡献了62%的内容；企业蓝V账号占比21%，贡献了31%的内容；未认证机构账号占比5%，贡献了7%的内容。
作为对比，2020年四季度的时候，视频号中蓝V认证账号的占比还不足8%。
当越来越多的企业、机构从观望到直接入场，整个视频号对内容创作者的吸引力在不断加强，这导致内容生态不断丰富、质量也在提升，相对应，它的商业价值也会被大范围认可。
二是要让用户看到更加优质的内容。这决定着用户的留存时长，考验的是视频号在内容分发上的能力。
我们看到，后来视频号将推荐策略变成了实名点赞的社交推荐为主、机器推荐为主，很快迎来了一轮增长：2020年6月，视频号用户数突破2亿。
但这种更依靠社交推荐的分发机制不可能一成不变，机器推荐依然有它存在的价值——否则抖音和快手就都不存在或者难以有如此大的体量。
正如张小龙所说，机器推荐并非没有用，而是要在内容丰富的情况下才能发挥作用。他认为，未来视频播放量的推荐比例应该是关注：好友推荐：机器推荐=1:2:10。
这是一个循序渐进的过程。我们看到，当前视频号的VV中，仍有较大部分来自社交推荐分发，这也在一定程度上说明，视频号的内容丰富度在过去一年有了很大的提升，但还不够。
视频号做对的一点是，在内容丰富度不断提升的过程中，它在内容展现形式上适时切换成单列，在内容分发机制上从社交推荐逐渐向机器推荐过渡，一方面合理地利用了自己的优势，另一方面，则是在不同的阶段，都将内容分发的效率尽可能最大化。
2022年视频号将进一步加大在内容生态上的布局力度，是一个合理且必要的补课动作。
04、商业化：品牌与平台如何双赢？
当视频号完成了产品能力的搭建、建立起内容运营的方向及方式，同时内容生态逐步走向完善，它能创造的价值就有了更大的想象空间。
比如，对商家的扶持，是视频号过去一年极力探索的路径，也是2022年的重点扶持方向。
关于直播带货的潜力，市值榜在《为什么所有平台都想带货？》一文中已有过详细论述，在此不做赘述，仅提三个趋势：
1、品牌自播将成为更加常态化的商家运营手段；
2、私域运营的重要性将进一步攀升，它通过提升复购率促进商家交易额增长；
3、公域、私域、商域相互打通，是短视频平台都需要构建的能力；
基于此，探讨视频号做直播带货，关键在于以下几点：
第一，它是属于少数品牌的机会，还是大多数品牌的机会？
视频号的差异化体现在公私域联动，对于选择视频号的品牌而言，基于微信生态沉淀的私域是他们得以可持续经营的长期资产，这笔长期资产既能帮助品牌在运营初期完成冷启动的使命，更能产生扩散效应和长尾价值。
中小商家有机会在微信生态的助力下，通过视频号快速积累起私域用户，实现从0到1的冷启动。此外，对于新入场的主播，视频号也会给予一定的流量扶持，这一点我们在第一部分已经提及。
第二，小生意如何做成大生意？
这涉及到两方面。一方面是商家能否获取充沛的流量，另一方面则是，这些流量如何触达到更多的用户，进而促成交易转化。
核心在于私域生态的运营及公私域流量的打通程度。
我们在上文中提出，在打通微信小程序、公众号、企业微信及微信支付后，视频号成了链接整个微信生态的中枢，形成了“内容+社交+交易+履约”的完整链路。
比如，视频号与企业微信、公众号的连接，能帮助商更加便捷地将目标用户转化为私域的一员，同时有机会连接到用户的个人微信和朋友圈。
再随着微信生态内不同子生态间的流量互通程度进一步加深，视频号直播实际上是商家在公域流量与私域流量中的连接器，这也是本次公开课上，微信赋予视频号的又一重角色。
这个时候，视频号直播不断丰富的入口，能进一步提升公私域流量的流通效率。
在此基础上，我们也看到，微信生态内已经形成了它的商业闭环：视频号引流——公众号、企业微信完成私域运营——小程序、小商店完成交易——微信支付提供支付能力。
总结下来就是，视频号做直播带货的核心优势，在于公私域的有效联动，基于这一优势，平台侧与商家侧实际上形成双赢局面。
这种双赢局面一旦形成，它将源源不断地在微信生态内形成正向循环。
发布于：北京
视频号电商，迷雾终见光
始终无法窥探明确视频号电商迷雾，似乎初见光亮。
「插一句」第11篇原创稿件
全文共计2793字
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视频号电商路径中核心之一的橱窗功能，最近做了改版。
在315晚会曝光直播带货乱象后，微信视频号在3月17日发布新规，在3月25日起，视频号橱窗将不再接受个人主体小商店接入。简单叙述，无论是直播还是视频渠道，视频号创作者将无法通过小商店以个人的身份上架商品至视频号售卖。
上一次视频号新规，还是在2月底，小商店将不显示第三方电商平台的商品（如京东、拼多多等），届时第三方电商平台的商品将无法上架至小商店/视频号橱窗。
从小了说，这两次调整或许是微信在到达一定体量后开始治理平台内生态，从电商板块先行规范化；
往大了说，被定义为原子化内容组件的视频号，是否找到了视频号电商的雾中灯塔，开始发力？
01拖泥带水的视频号电商
视频号已是微信视频化方向的唯一主力。
在取代了微视、公众号视频等产品方向，视频号从2021年开始连续两年成为微信公开课的讲解内容担当，并持续吸纳了微信生态内的多级流量入口，完成了基建搭设之余，直接纳入商业互通的生态链接中。
视频号直播带货的切入时机并不早，但迭代律动却很快。
在微视折戟、流血坚持苦无效果后，2020年10月，视频号才开始内侧直播带货功能，此时距离视频号内测上线刚过7个月。
此前，通过小商店渠道上架商品至视频号橱窗的模式，本身存在风险：从自主经营角度出发，小商店无营业执照，存在经营资质风险；从带货变现角度出发，商品质量存在问题，主播将承担相应责任，且商品的售后履约能力也是一大问题所在。
在2021年周期内，直播电商部分是视频号重要却不是唯一的部分。相较于淘抖快三家分野的直播电商，视频号看似名声不显，其实也在“闷声发育”。
先有内测初期下一个公众号风口红利的大跃进式失败，后有李佳琦10亿资金投入视频号直播带货的谣言，背后是市场割舍不了视频号背靠微信10亿流量的庞大潜力。
在最新腾讯2021年财报中还首次披露了视频号数据情况：视频号的人均使用时长及总视频播放量，同比增长一倍以上。
2022年1月的微信公开课，视频号团队虽未直接披露数据，但表示视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长了15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。
虽然并未透露直接的用户体量和电商数据，但十余倍的增长规模和200元的客单价，显然是此前看似不声不响的视频号给市场的电商惊喜。
视频号电商似乎不再遮遮掩掩，而是带货的归带货，内容的归内容。两次调整之下，视频号生态的带货渠道，只有两种可能。
第一，企业版个人小商店。视频号直播带货的门槛提高了，自营主播可以通过办理经营资质解决，而此前以代发、代播模式经营个人小商店的无货源主播面临供应链重新组建问题。
第二，视频号带货中心。与抖音精选联盟功能相近，但并非其达人、商家、服务商、代理团长等多边关系，视频号带货中心较为简洁，即为主播提供经过筛选的第三方服务商商品进行带货选择并赚取佣金，如有赞、爱逛、魔筷等电商服务商。
▲视频号选品中心
只是，从视频号选品中心寥做窥探，视频号中的商品单价，似乎并没有财报显示得那么高。如果数据属实，证明用户在视频号直播间中的下单次数以复数计，并非买了一次就离开的流水用户。
在经营资质、履约能力、商品质量进一步规范化之后，此前一直拖泥带水的视频号，电商路径会更加清晰。
始终无法窥探明确视频号电商迷雾，似乎初见光亮。
02视频号电商，迷雾终见光
微信的小商店与视频号带货中心，是两块相似业务的交叉尝试。橱窗功能仅是打通内部体系的一个桥梁，这一次切断个人入口是对带货生态的规范，下一步应该会有新动作，但是否已确定为视频号电商化的核心路径，尚未明确。
值得注意的是，在最新发布的腾讯2021年四季报及全年年报中，重点提及了视频号，频次甚至超过了母体微信，财报中还明确提及了视频号直播的商业化重心会是在短视频流广告、直播打赏及直播电商中。
这又涉及到了直播商业化最常见的内容直播与带货直播的划分。
前者已经在电竞、体育、文娱领域得到充分验证。秀场直播，打赏增值的形式，自YY直播开始的“千播大战”终结至如今虎牙斗鱼同归腾讯、快手抖音岁月静好的局面；内容直播，付费观看，西城男孩、五月天视频号演唱会，并结合1月试水的NBA付费直播模式，向KOL开放，延伸向健身、音乐等多领域。
从目前视频号入口直播场域推荐情况来看，电商直播会是视频号商业化的重要渠道，这点毋庸置疑。
后者则始终处于始终被处于被市场重视又鲜有人重注投入的纠缠态。综合而言，视频号电商的路径存在三个趋势：
第一个趋势，直播场生态，纯电商不会是主流
微信生态对于电商行为的容忍度，远比抖音和快手低。微信作为生活基建，用户流量已经不是单纯商业、内容流量所能概括的生活流量，没有人愿意在生活中看到的都是充斥着推销的直播话术。
有赞创始人白鸦曾经公开认为，视频号纯电商生态比重在30%左右，已经是平衡极限。这点颇为认可，秀场直播、活动直播、内容直播、带货直播齐头并进，才可能是未来视频号直播场生态。
第一个趋势里，视频号电商里，纯电商不会是主流，B端纯电商卖货、K端内容达人变现的双轮驱动，而且越规范，越有戏。
第二个趋势，创作者生态，价值电商的可能性
视频号的直播创作者生态，与抖音、快手等短视频平台将会有明显分野。如付费直播方面，视频号用户是为内容付费，抖音发力的方向则是连麦，快手赛道颇为诡异选择知识付费方向。
从方向而言，视频号的创作者生态更偏向于让观众获得价值，直播内容包含音乐、健身、知识、教学、卖货、情感等等综合体态，更多元化以此实现用户时长的绑定。而且微信承载了相当一部分的搜索职能，其中蕴藏着相当的内容电商潜力。毕竟，世上没有免费的优质内容。
第二个趋势里，视频号电商有别于兴趣电商（抖音）、信任电商（快手）、发现电商（淘宝）的产品定位崭露头角——创作者如何为用户提供直播价值。越有价值，越可以。
第三个趋势，共建者生态，森林里的空气流动
微信的生态模式决定了，视频号官方不会像淘宝、抖音、快手一般完全下场“做电商”，那么对于参与到视频号生态的建设者、服务商而言，是某种程度上的利好，如为视频号创作者/达人提供数据分析、内容创新、广告接单、选品对接、直播策划、售后履约、私域运营等服务的服务商，则会成为达人内容创作和商业化的“助燃剂”。
微信生活流量的带货容忍度有限，但有价值的内容夹杂卖货能够进行稀释。或许视频号电商的“价值电商”概念，就落在视频号创作者内容创作与服务商带货赋能的结合上。
这就是第三个趋势，张小龙把微信生态比做森林，那么在这座森林里的视频号服务商，将会是推动森林某块区域空气流动的风，成为落叶归根、种子远行的助推力。
▲视频号团队官方课件达人案例
对于微信而言，视频号电商是直播与视频场域不容错过的商业化模块，尤其在腾讯苦求社交转电商门禁多年之余，电商路径绝不会被轻易放下。但根据观察总结的三个趋势判断，视频号电商并不会是微信生态的绝对主角。
只是，价值电商的可能性始终存在。
视频号能否打破不具备内容输出能力，却能以内容驱动电商的国内电商悖论，还需要继续观察。
文章图片来源于网络，题图来源于pixabay，遵循 CC0 许可协议。
参考资料：
1、卫夕指北,《到底能不能打？——视频号的铠甲与软肋》,2022-3
2、虎嗅,《抖音生猛，张小龙以退为进》,2022-1
发布于：浙江?
